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呼叫中心首次呼叫解决率的测量

2018-03-09 02:36    来源：客户世界    作者：南国

什么是成功的呼叫中心？国外学者Eric Zbikowsk认为：成功的呼叫中心是用最少的人力，提供客户最满意的服务，转化成可以测量的KPI指标。著名咨询机构MetricNet曾在世界各地共100家呼叫中心做过这样的问卷调查：请被调查者从表中列出呼叫中心最重要的28个KPI指标挑选出4个最重要的指标。结果显示比例最高的两个指标是客户满意度和每通电话成本。

然而，上述两个指标可能对于营销利润中心（如携程、戴尔等）和外包型呼叫中心（如金蝶、中移动小秘书等）实现资源的最优分配，创造业绩和利润的提升有着借鉴和指导意义；但对于依托大中型企业的自建型呼叫中心（如联想、海尔、南航等）和服务支持型呼叫中心（如中国电信、中国银行、安利等）而言，主要特点是统一公司服务形象，通过渠道服务提高公司纵向服务链效率和质量或处理客户咨询投诉和售后服务（即被动INBOUND呼入业务）为主，成本控制的重要性相对弱化，客户满意度成为企业关注的重中之重，管理者们更为关心的是影响客户满意度的源头指标。

有趣的问题来了，怎样在浩如烟海的KPI指标中找出影响客户满意度的关键呢？MetricNet通过采集1000家呼叫中心 数据进行调研，帮我们揭示了四项相关性较高的指标：平均应答时长、服务水平、放弃率和首次呼叫解决率，并通过进一步的比对分析得出：首次呼叫解决率是影响客户满意度的源头指标。那么，我们不禁疑惑：首次呼叫解决率是如何影响客户满意度，在企业中发挥着巨大作用呢？

一、首次呼叫解决率的意义

（一）减少重复来电 降低运营成本

如果企业将首次呼叫解决率确定为行业标准的68%，意味着将有32%的客户可能会因为问题未被解决而再次致电。呼叫中心的行业数据显示：平均每1.4通电话才能解决一位客户的问题，甚至有些呼叫中心需要平均2个电话或更多外呼电话才能解决问题。首次呼叫解决率的高低直接影响着来客户的来电次数。

企业每增加一个呼入和呼出电话，都意味着需要更多的IVR线路设置和更多的座席去接听重复呼入的电话，不可避免地导致企业运营成本的增加。倘若旅客的二次呼入减少了，企业的首次呼叫解决率提高了，将大大减少企业为之投入的人力和物力，有效为企业降低成本。

（二）提升内外客户满意度

什么是需求服务？按照客户要求完成的服务是需求服务。

怎样的服务才能让客户感动？超越客户期望值的服务才是感动服务。目前致电航空公司的旅客大部分为专属会员，客户需求正向多样化方向发展，特别是金银卡旅客，他们希望能获得一站式的服务体验、高效率的业务办理，在客户潜意识中有这样一个公式：客户满意=客户实际感受-客户期望。所以对于企业而言，需求是否能解决，是衡量服务水平的基准，直接影响着客户实际感受；需求能否一次性解决，是评价感动服务的试金石，是客户感知的终极目标。

不仅仅是客户满意度提升，员工满意度和首次呼叫解决率也有着密切关系。SQM(Supplier Quality Management业务质量管理组织)的研究显示：员工满意度和呼叫中心的首次呼叫解决率非常巧合地呈正相关性。满意度越高的呼叫中心，首次呼叫解决率也相对较高，反之亦然。对于员工而言，第二次或第三次为客户解决相同问题的困难远远大于第一次，所面临的情绪压力也远远比第一位员工更大。可见如果企业能提升首次呼叫解决率，将会为员工和客户带来双重满意。

（三）创造销售机会，打造品牌口碑

SQM的研究报告显示：客户的问题被解决了，此时的营销机会成功率会提升20%。相反，如果在解决问题前就开始不恰当的营销推荐，客户很容易被激怒，感觉企业只在乎销售业绩，而不关注客户需求和售后服务，其结果就是客户关系遭到破坏。只有在客户问题被解决的前提下，客户服务代表才会从客户那里获得销售机会。

同理，当客户需求得到了解决，客户对企业的主观体验才能改善。成功的客户体验有助于企业立足客户需求，不断协调内部资源完善产品或服务，战略性地推动客户对产品或公司全面体验的管理过程，最终通过客户间良性体验的口碑相传，在保留忠实客户的同时获取新客户，实现企业的品牌价值。

从上文的阐述中，我们看到首次呼叫解决率如此神奇，然而该指标的考核，却是一件让我们非常头痛的事情。事实上只有不到10％的呼叫中心在使用首次呼叫解决。那么如何才能使首次呼叫解决率成为以客户为导向的呼叫中心一种基础度量呢？如何以数值形式精准衡量首次呼叫解决率，从而促进该指标的不断提升？以下是我们试着对该指标如何采集、落地及应用进行的分析和探讨。